Ostatnio w mediach trochę nazbierało się stereotypów dotyczących kobiet. Zawsze były obecne w społeczeństwie, ale niekiedy ma się wrażenie, że wracamy do przeszłości. Czy walka o niezależność i równouprawnienie nic nie znaczyła? Jak media prezentują nam stereotyp kobiety?
Perfekcyjny świat kobiet
Kontrowersje wokół kobiecego wizerunku podsyciła pewne charakterystyczna gospodyni programu o sprzątaniu i odpowiednim prowadzeniu domu. Perfekcyjna pani domu stała się ikoną i jednocześnie obiektem drwin. Część kobiet zaczęła zachwycać się nad sposobami czyszczenia łazienki czy składania prześcieradła. Reszta śmiała się elegancko ubranej prowadzącej, która na szpilkach i w pełnym makijażu czyściła łazienkę szczoteczką do zębów. Brzmi to jak tani obrazek, który w praktyce okazał się telewizyjnym hitem. I każda z pań zapragnęła być tak idealna i perfekcyjna… Na szczęście nie każda. Innym, równie stereotypowym podejściem do roli kobiety okazał się program o byciu damą. Niepokorne dziewczęta pod okiem ekspertek miały zmienić się w prawdziwe damy, znające wszelkie zasady dobrego zachowania. Ale jak wiemy świat nie jest perfekcyjny i nikt nie powinien narzucać nam wizerunku kobiety umiejącej gotować czy idealnie sprzątającej mieszkanie. Ale jak widać marketingowcy uwielbiają stereotypy. Co udowadniają nam aktualne reklamy.
Stereotyp kobiety w reklamie
Nie od dziś wiadomo, że reklamy grają na ludzkich emocjach. Wtedy konsumenci są w stanie znacznie bardziej ochoczo sięgnąć po dany produkt czy usługę. Sprawne i sprytne działania marketingowców w tej materii sprawdzają się znakomicie, więc czemu ich nie wykorzystać. Z tym, że łatwo przekroczyć granicę. I jak zwykle głosy są podzielone, ale stereotypy rzeczywiście łatwo wytropić.
Pewnie wszyscy pamiętają świąteczną reklamę znanego portalu aukcyjnego, w którym dziadek uczy się języka angielskiego. Zachwyciła ona cały świat, więc idą za ciosem, specjaliści od reklamy wyprodukowali kolejny filmik, który miał wywołać zapewne podobne odczucia. Celowo użyto takiego sformułowania, ponieważ nie wszyscy odebrali spot pozytywnie. Mamy w nim dwie bohaterki, matkę i córkę. Mała idzie na szkolny bal przebierańców a jej mama dwoi się i troi, by przygotować dla niej idealne przebranie. Każdy z własnoręcznie uszytych po nocach strojów zostaje odrzucony, aż finalnie z pomocą portalu udaje się zamówić strój na bal, czyli zwyczajną czerwoną sukienkę. I nie byłoby w tym nic wyjątkowego, gdyby nie fakt, że w szkolnej gablocie wisiało zdjęcie mamy dziewczynki w takiej sukience, z wymownym podpisem „Chcę być jak moja mama”. Nad wyraz wzruszające, ale weźmy pod uwagę fakt, że mama starała się jak mogła, by dogodzić córce, a ta była niezadowolona z każdego przebrania. Wniosek z tego taki, że wszystko można kupić w sieci, oryginalność nie ma znaczenia, a tym co imponuje jest wygląd zewnętrzny. To tylko jeden z odbiorów reklamy, który oczywiście mogła spodobać się także kobietom. Ale analizując ją głębiej, widzimy te wszystkie stereotypy.
Inną z reklam zaprezentowała nam sieć supermarketów, która przedstawia linię produktów do sprzątania. Temat idealny na wiosnę i zbliżającą się Wielkanoc, a jak do reklamy zaangażujemy znaną, perfekcyjna twarz – efekt murowany. I znowu stereotyp sprzątającej kobiety, czyli idealnej pani domu. W końcu okna muszą lśnić. A co z kobietami, które wykonują męskie zawody? Nie cierpią sprzątania i nie popadają w obsesję na widok każdej smugi?
Ścisły umysł pod nadzorem
Na uczelniach typowo technicznych czy w tego typu zakładach pracy przeważają mężczyźni, gdyż stereotypowo przyjęło się, że kobiety raczej nie imają się takich zajęć. Nie jest to prawda, ponieważ panie coraz częściej podejmują „męskie” wyzwania i dobrze odnajdują się w takim świecie. W końcu dany zawód wcale nie musi odbierać kobiecości. Inżynierem także może zostać kobieta. Politechniki co roku organizują dni otwarte, które mają na celu zachęcić w swoje progi właśnie płeć piękną. Całkiem skutecznie, ponieważ kobiety na politechnicznych uczelniach nie wywołują już wielkiego zdziwienia. Ale sposoby promocji pozostawiają wiele do życzenia, jeśli w programie dni otwartych widzimy nawiązania do kuchni, mody czy urody. Skoro panie zainteresowały się daną uczelnią, to znaczy, że nie oczekują od niej takiego samego traktowania, jak mężczyzn. Praca w laboratorium czy na placu budowy nie musi sprowadzać się do stereotypowego podejścia wizerunku kobiety. Nie generalizujemy, bo promocja może mieć różne formy. Jednak zamykanie kobiety w przestrzeni tego co ładne i kobiece nie jest najlepszym pomysłem, przynajmniej według niektórych.
Nie każda kobieta to kura domowa. Wokół nas są przecież kobiety, które kierują autobusami, zarządzają wielkimi przedsiębiorcami czy programują. Nie oceniajmy, nie kategoryzujmy i przede wszystkim bądźmy otwarci. Stereotyp potrafi zepsuć wszystko, a już na pewno pozytywny wizerunek. Ograniczenia i trochę zaściankowe myślenie powodują, że nie idziemy na przód, tylko wciąż się cofamy. Zostawmy stereotypy, przecież każda z nas jest wyjątkowa, niezależnie od tego, czym zajmuje się w życiu.
Katarzyna Antos
